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Reputation: Definition, Bedeutung & Management

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Geschrieben von Wolfgang Wittmann

Definition: Was bedeutet ‘Reputation’? 

Der Begriff Reputation steht für den Ruf, das Ansehen, – gut oder schlecht – einer Person, Organisation oder eines Unternehmens. Die Reputation soll Aufschluss darüber geben, wie vertrauenswürdig bzw. glaubwürdig ein Individuum ist.

Für Unternehmen ist die Reputation ein besonders wichtiger Wert, da sich dieser Faktor direkt auf den Unternehmenserfolg auswirkt. Steht das Unternehmen in der Gesellschaft schlecht da, ist es mehr als wahrscheinlich, dass die Umsätze sich verschlechtern oder ausbleiben.

Was bedeutet Online Reputation bzw. digitale Reputation?

Die Online Reputation steht für das Ansehen im Netz bzw. ist ein Teilbereich der gesamten Reputation. So wirken sich beispielsweise schlechte Bewertungen, die im Internet zu finden sind, sich negativ auf Ihre gesamte Reputation aus und sind Teil Ihrer Online Reputation. Auch negative Online-Presse zählt dazu und wirkt sich auf Ihren Ruf aus.

Ratsam ist es, einen Google Alert auf die eigene Person / Unternehmen zu stellen. Eine Anleitung dazu finden Sie in unserem gleichnamigen Beitrag Google Alerts einrichten.

Wie entsteht Reputation?

Reputation ist ein Kreislauf. Es entsteht durch das Agieren bzw. dem Verhalten einer Person, Organisation oder eines Unternehmens. Das Verhalten des betreffenden Individuums wird von der Gesellschaft beobachtet. Je nachdem ob das Agieren Anklang findet oder nicht, dient oder schadet es der Reputation.

Dabei kann das Tun auch schon lange zurückliegen. Wird es publik, wirkt es sich positiv oder negativ auf die Reputation aus.

Natürlich kann auf die Reputation auch Einfluss genommen werden, ohne dass das betroffene Individuum handelt. Es reicht aus, wenn Gerüchte in den Umlauf kommen. Dabei ist es oft irrelevant, ob diese tatsächlich der Wahrheit entsprechen oder nicht.

Lässt sich der gute bzw. schlechte Ruf messen?

Hier verhält es sich ähnlich zur Brand Awareness: Es gibt kein Tool, das ausgibt, ob sich die Reputation derzeit auf dem aufsteigenden oder absteigenden Ast befindet.

Eine Tendenz lässt sich jedoch aus verschiedenen “Kennziffern” ableiten:

Hier bieten sich Umfragen an. Es sollte aber auf jeden Fall auch das Feedback in Social Media  – vorwiegend negativ? Rückgang von Followern? – sowie der Traffic – rückläufig? – der Webseite geprüft werden. 
Auch über Google Alerts können Sie prüfen, wie über Sie bzw. Ihr Unternehmen gesprochen wird.

Unter Umständen ist die Resonanz aus der Gesellschaft aber so hoch (Shitstorm), dass sich dieser Check erübrigt.

Warum ist Reputation wichtig?

Jede Information, ob gut oder schlecht, die zu Ihrer Person oder Ihrem Unternehmen publik wird, wirkt sich auf Ihre Reputation aus. Wie Sie sich verhalten, welche Entscheidungen Sie treffen, aber auch wie andere Sie wahrnehmen, ist von Relevanz.
Sie können Ihre Reputation selbst beeinflussen, aber auch von außen wird Einfluss auf Ihre Reputation genommen.

Hinzu kommt noch, dass sich das Ansehen sehr schnell ändern kann. Im Internetzeitalter hat sich dieser Faktor noch vervielfacht. Informationen, Gerüchte und (Fake) News verbreiten sich sehr viel schneller als früher. Insbesondere die sozialen Medien spielen hier eine große Rolle.

Die Reputation ist sehr mächtig. Sie wirkt sich direkt auf den Unternehmenserfolg aus. Eine gute Reputation bindet die Stammkunden und zieht neue Kunden an. Bei negativen Schlagzeilen hingegen kann der Gewinn ausbleiben, weil niemand das Produkt kaufen möchte oder das Unternehmen boykottiert wird. Auch kann es sein, dass Neukunden ausbleiben, weil sich negative Bewertungen gesammelt haben. 

Im Hinblick auf die Reputation einzelner Personen zeigen sich Auswirkungen auf die Karriere und/oder gesellschaftliche Stellung. Das belastet die Psyche und wirkt sich negativ auf die Gesundheit aus.

Was versteht man unter Reputationsmanagement?

Reputationsmanagement ist ein breites Feld. Der Begriff fasst alle Maßnahmen zusammen, die darauf ausgerichtet sind, die eigene Reputation im Auge zu behalten, aufzubauen, zu verbessern sowie Reputationsschäden zu vermeiden.
Hierunter fallen u.a. auch das Beschwerdemanagement, Public Relations uvm.
Es geht um das Management von Krisen sowie der richtigen Kommunikation.

Was mache ich bei einem Reputationsschaden?

Bei einem Reputationsschaden ist es am wichtigsten, schnell aber überlegt zu reagieren
Bedenken Sie, dass Sie das Vertrauen Ihrer Kunden verloren haben und dies erst wieder zurückgewinnen müssen.

Kommunizieren Sie offen und ehrlich. Wenden Sie sich an Ihre Zielgruppe und stellen Sie die Sachlage aus Ihrer Sicht da. Dabei sollten Sie jedoch unter allen Umständen bei der Wahrheit bleiben. Tun Sie dies nicht und wird dies publik, ist der Schaden nahezu irreparabel. 
Selbstverständlich sollten Sie sich hier mit Ihrem Risikomanager abstimmen. Dieser kann Sie beraten, was, wie und über welchen Kanal Sie sich mitteilen. 
Ignorieren Sie jedoch keinesfalls negatives Feedback. Dadurch löst es sich nicht in Luft auf – im Gegenteil.

Mehr Informationen zum Thema finden Sie in unserem Beitrag Reputationsschaden.

Das eigene Ansehen verbessern bzw. wiederherstellen – so geht’s

Sie haben an Reputation verloren, möchten diese wiederherstellen oder haben vor Ihr Ansehen zu verbessern? Hier bieten sich verschiedene Maßnahmen an.

Sollte Ihrem Wunsch ein Reputationsschaden – beispielsweise durch eine negative Schlagzeile – vorausgegangen sein, sollten Sie sich dennoch immer zunächst an Ihre Zielgruppe wenden und sich erklären.
Andernfalls könnte eine der folgenden Maßnahmen den Anschein eines “Bestechungsversuchs” erwecken und das gilt es natürlich zu vermeiden. Niemand wird gerne manipuliert – schlimmstenfalls leidet Ihr Ruf noch weiter.

Um Ihren Ruf zu verbessern, können Sie Besserung versprechen. Dieses Versprechen sollten Sie jedoch unter allen Umständen einhalten, um Ihr Ansehen nicht noch weiter leiden zu lassen. Hier empfiehlt sich eine zeitnahe (aber realistische) Deadline, um Ihre Glaubwürdigkeit zu stärken.
Selbstverständlich können Sie Ihren Kunden auch attraktive Angebote machen sowie Ihr Produkt verbessern, ohne den Preis zu heben. Auch das sollten Sie ankündigen und nach getaner Arbeit kommunizieren.

Reputation oder Image – wo liegt der Unterschied?

Reputation und Image werden gerne synonym verwendet, dabei sind sie doch sehr verschieden.
Ja, beide Begriffe stehen dafür, wie hoch oder niedrig angesehen etwas oder jemand in der Gesellschaft ist.
Der Unterschied ist aber folgender:

Das Image will der Gesellschaft etwas vorgaukeln. So kann es sein, dass das Unternehmen ein klimafreundliches Image hat, Vorstand und Geschäftsführer jedoch dieses Thema ignorieren bzw. bewusst dem zuwider handeln. Das Image wird durch Bilder, Videos und Werbebotschaften suggeriert.

Die Reputation hingegen soll zeigen, wie es tatsächlich um eine Person bestellt ist. Hier geht es viel um Vertrauen bzw. die Glaubwürdigkeit des betreffenden Individuums. Wird also o.g. Vorstand beim klimaschädlichen Agieren “erwischt”, schadet das dem Ruf.

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