Shitstorm: Asoziale Netzwerke? – Definition & Beispiele

Definition & Bedeutung: Was ist ein Shitstorm?

Der Begriff „Shitstorm“ bezeichnet ein Internetphänomen, bei dem eine Person, ein Unternehmen oder eine Institution in kurzer Zeit massiver und oft aggressiver Kritik ausgesetzt ist, hauptsächlich über soziale Medien. Diese Welle der Empörung kann sich schnell verbreiten und umfasst häufig beleidigende Kommentare und negative Äußerungen, die sich von der ursprünglichen Kritik entfernen können.

Merkmale eines Shitstorms

• Schnelle Verbreitung: Shitstorms beginnen oft mit der Empörung einzelner Nutzer, die dann von anderen aufgegriffen wird. Innerhalb kurzer Zeit kann sich die Kritik viral verbreiten und eine große Anzahl von Menschen erreichen.
• Emotionale Intensität: Die Wortwahl ist häufig emotional und kann aggressiv sein, was die Grenze zu Cybermobbing überschreiten kann.
• Unvorhersehbarkeit: Es gibt oft keinen klaren Auslöser für einen Shitstorm, was es schwierig macht, sie vorherzusagen oder zu kontrollieren. Die Reaktionen können unberechenbar sein und zu erheblichen Reputationsschäden führen.

Auswirkungen eines Shitstorms

Die Folgen eines Shitstorms können für die betroffenen Personen oder Unternehmen gravierend sein. Oft führt die negative Berichterstattung zu einem Imageschaden bzw. Reputationsverlust, der durch Krisenkommunikation gemildert werden muss. In einigen Fällen kann ein Shitstorm jedoch auch zu erhöhter Aufmerksamkeit führen, wenn die betroffenen Akteure proaktiv und transparent mit der Situation umgehen.

Wie als Unternehmen mit einem Shitstorm umgehen?

Nicht jede gehäuft auftretende Kritik ist direkt ein Shitstorm. Im Idealfall kann man das Problem schon an der Wurzel packen und die Eskalationsstufe vermeiden. Die folgenden Tipps gelten sowohl für anfängliche Kritik mit Shitstormpotenzial als auch für die ausgewachsene Variante.

❌ Auf einen Shitstorm reagieren: Häufige Fehler

• Abschalten des Social Media Auftritts: Quasi das Schuldeingeständnis par excellence oder doch zumindest das Eingeständnis nicht mehr Herr der Lage zu sein – zumindest in der Wahrnehmung der Aggressoren. Hinterlässt nur verbrannte Erde und demnach die allerletzte Handlung.
• Einstellen der Kommunikation: Kommunikation seitens der Opfer ist unabdingbar. Nur: Wie findet man die richtigen Worte? Jedenfalls ist das komplette Einstellen jeglicher Kommunikation schlimmer als jeder gescheiterte Kommunikationsversuch.
• Verzicht auf Mediation: Sollten sich die beiden Parteien nicht mehr selbst einig werden können, bedarf es eines Vermittlers.
• Zensur/Manipulation: Das vereinzelte Löschen von Kommentaren und Co. ist durchaus legitim. Nur das Löschen im großen Stil und in der direkten Wahrnehmung der Community mutet zurecht wie Zensur an. Und da wird im Netz absolut kein Spaß verstanden.

✅ So reagiert man richtig auf einen (drohenden) Shitstorm

• Überhaupt reagieren: Rückmeldung geben und Interesse zeigen – damit lässt sich schon einiges im Keim ersticken.
• Bedauern äußern: Sollte es eine Grundlage für die Kritik geben, sollte man offen darüber sprechen und sich entschuldigen.
• Informationsfluss gewährleisten: Statusupdates sind wichtig, denn auch hier kann man direkt eine Beschwichtigung erzielen.
• Entscheidungen begründen: Durchaus müssen auch mal unpopuläre Entscheidungen getroffen werden. Wichtig ist nur, dass man seine Kunden teilhaben lässt.

Zudem gilt immer: Der Ton macht die Musik! Weder von oben herab, noch geheuchelt. Um den richtigen Ton zu finden, muss man seine Community kennen.

Beispiele: Shitstorms der vergangenen Jahre

Hier sind einige berühmte Beispiele für Shitstorms, die in den letzten Jahren für Aufsehen gesorgt haben:

1. Barilla (2013)

Der italienische Pastahersteller Barilla geriet in einen Shitstorm, nachdem der CEO Guido Barilla in einem Interview homophobe Äußerungen tätigte. Dies führte zu einem massiven Boykottaufruf unter dem Hashtag #boicottabarilla, bei dem viele Menschen ihre Barilla-Produkte öffentlich entsorgten. Das Unternehmen musste sich schließlich entschuldigen und versprach, seine Haltung zu überdenken.

2. KTVU und die koreanischen Piloten (2013)

Der Fernsehsender KTVU berichtete über den Absturz eines Flugzeugs und verwendete dabei beleidigende und rassistische Namen für die Piloten. Dies führte zu einem großen Shitstorm, der sowohl die Glaubwürdigkeit des Senders als auch die der beteiligten Journalisten in Frage stellte. Die Empörung über die Verwendung solcher Namen führte zu einer breiten Diskussion über Rassismus in den Medien.

3. Deutsche Bahn (2018)

Die Deutsche Bahn wurde Ziel eines Shitstorms, als ein Blogger die unzureichende Kommunikation über Verspätungen und Zugausfälle kritisierte. Dies führte zu einer Welle von Kommentaren und Erfahrungen von Nutzern, die ihre eigenen negativen Erlebnisse mit der Bahn teilten. Die Situation eskalierte zu einem großen öffentlichen Aufschrei, der die Bahn dazu zwang, ihre Kommunikationsstrategien zu überdenken.

4. Pepsi (2017)

Ein Werbespot von Pepsi, der die Protestbewegungen in den USA thematisierte, wurde als unangemessen und trivialisiert wahrgenommen. Die Werbung wurde schnell kritisiert und als respektlos gegenüber ernsthaften sozialen Bewegungen angesehen. Pepsi zog die Werbung nach nur wenigen Tagen zurück und entschuldigte sich für die negative Reaktion.

5. H&M (2018)

Der Modekonzern H&M sah sich einem Shitstorm gegenüber, nachdem ein Werbebild eines schwarzen Jungen in einem Hoodie mit der Aufschrift „Coolest Monkey in the Jungle“ veröffentlicht wurde. Die Werbung wurde als rassistisch empfunden, was zu einem sofortigen öffentlichen Aufschrei führte. H&M entschuldigte sich und zog die Werbung zurück, aber der Imageschaden war bereits angerichtet.

Welche Strategien gibt es, um Shitstorms frühzeitig zu erkennen?

Es gibt mehrere wichtige Strategien, um Shitstorms frühzeitig zu erkennen und präventiv darauf reagieren zu können:

1. Kontinuierliches Monitoring:

• Regelmäßige Beobachtung der eigenen Social-Media-Kanäle sowie relevanter Plattformen und Foren.
• Nutzung von Social Listening Tools, um Erwähnungen des Unternehmens oder der Marke im gesamten Web zu tracken.

2. Frühwarnsysteme implementieren:

• Einrichtung von Benachrichtigungen bei ungewöhnlichen Aktivitäten oder Stimmungsänderungen.
• Definition von Schwellenwerten für Kommentaraufkommen oder negative Sentiment-Werte.

3. Risikoanalyse durchführen:

• Identifikation potenziell heikler Themen wie soziale Gerechtigkeit, Umweltschutz oder Diskriminierung.
• Vorbereitung auf mögliche Kritikpunkte bei geplanten Kampagnen oder Veröffentlichungen.

4. Community-Management:

• Aufbau einer starken und loyalen Community, die frühzeitig auf Kritik aufmerksam macht.
• Regelmäßiger Austausch mit der Community, um Stimmungen wahrzunehmen.

5. Schnelle Reaktionszeiten:

• Etablierung kurzer Kommunikationswege im Unternehmen.
• Vorbereitung von Krisenszenarien und Handlungsanweisungen.

6. Expertenwissen nutzen:

• Schulung von Mitarbeitern im Erkennen von Shitstorm-Anzeichen.
• Ggf. Zusammenarbeit mit externen Experten für Social Media Monitoring.

Durch die Kombination dieser Strategien können Unternehmen potenzielle Shitstorms frühzeitig erkennen und im Idealfall bereits im Keim ersticken, bevor sie sich zu einer größeren Krise entwickeln.

Welche Rolle spielen Online-Bewertungen bei einem Shitstorm?

Online-Bewertungen können bei einem Shitstorm eine wichtige Rolle spielen und den negativen Effekt noch verstärken:

1. Verstärkung der negativen Wahrnehmung
   • Während eines Shitstorms können vermehrt negative Bewertungen auf verschiedenen Plattformen auftauchen.
   • Diese Bewertungen verstärken den schlechten Eindruck und können die Reputation nachhaltig schädigen.
2. Langfristige Auswirkungen
   • Negative Bewertungen bleiben oft lange sichtbar, auch wenn der eigentliche Shitstorm schon abgeklungen ist.
   • Sie können potenzielle Kunden noch Monate oder Jahre später beeinflussen.
3. Spill-Over-Effekt
   • Ein Shitstorm, der in sozialen Medien beginnt, kann sich auf Bewertungsplattformen ausweiten.
   • Empörte Nutzer hinterlassen möglicherweise negative Bewertungen, auch wenn sie keine direkten Kunden sind.
4. Manipulationsgefahr
   • In der Hitze eines Shitstorms können auch gefälschte oder übertriebene negative Bewertungen auftauchen.
   • Dies kann die tatsächliche Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung verzerren.
5. Herausforderung für das Reputationsmanagement
   • Unternehmen müssen nicht nur in sozialen Medien, sondern auch auf Bewertungsplattformen aktiv reagieren.
   • Eine professionelle Antwort auf negative Bewertungen kann helfen, die Situation zu entschärfen. In vielen Fällen können solche Bewertungen auch gelöscht werden, wenn Sie gegen geltendes Recht verstoßen.
6. Einfluss auf Suchergebnisse
   • Negative Bewertungen können in Suchmaschinen prominent erscheinen und so den Ruf eines Unternehmens langfristig beeinträchtigen.